Spis treści
Rozpisanie przetargu na działania marketingowe w Internecie wydaje się raczej proste – formułujemy swoje oczekiwania, publikujemy je w odpowiednim miejscu, czekamy na oferty i wybieramy najlepszą. Jeżeli jednak choć raz rzeczywiście zajmowałeś się stworzeniem zamówienia publicznego, to wiesz, że sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana. Otrzymujesz mnóstwo ofert kompletnie rozmijających się z twoim budżetem lub wymaganiami? Przetarg pozostaje nierozstrzygnięty z powodu braku chętnych? A może doświadczasz kłopotów na etapie egzekwowania wykonania założeń? Jeśli dotyczy cię jeden lub kilka z tych problemów, to prawdopodobnie przetarg nie był rozpisany prawidłowo. Jak uniknąć takich sytuacji w przyszłości? Jak napisać zamówienie publiczne na marketing internetowy, aby przyniosło ono oczekiwany efekt?
Przetarg - jak do tego podejść?
Czym jest, dla kogo i za ile?
Przetarg jest formą aukcji. Stanowi on konkurs ofert, w którym jedna strona przedstawia swoje wymagania, a druga zgłasza ofertę ich wykonania. Im bardziej precyzyjna treść zamówienia po stronie zleceniodawcy, tym większa szansa na znalezienie odpowiedniego zleceniobiorcy i w konsekwencji satysfakcjonujące wykonanie usługi. Istnieją obszary, w których firmy i instytucje zobowiązane są prawem do wyłaniania oferentów w drodze zamówienia publicznego (dotyczy to np. administracji publicznej, biznesów strategicznych i określonej wysokości budżetu). W przypadku gdy nie ma obowiązku organizacji przetargu, ta forma bywa wybierana z uwagi na jej transparentność i ułatwione porównywanie ofert.
Prawidłowo skonstruowany przetarg powinien być maksymalnie jednoznaczny, aby uniknąć rozbieżności interpretacyjnych. Jednocześnie nie można zasypać potencjalnego oferenta dziesiątkami szczegółów – treść musi być skondensowana i precyzyjna. Wbrew pozorom, jej sformułowanie nie należy do prostych zadań. Najważniejsze elementy dokumentacji przetargowej to:
Specyfikacja warunków zamówienia publicznego: stanowi ona pierwsze sito dla potencjalnych oferentów, określając stawiane im wymagania formalne niezbędne do przystąpienia do przetargu.
Typowe wymagania z przetargów na działania z zakresu marketingu internetowego to:
- realizacja X projektów o podobnym zakresie,
- obsługa projektów ze wskazanej branży,
- zakres projektów (np. ogólnopolski, europejski, lokalny),
- wartość zrealizowanych projektów lub pojedynczego projektu,
- doświadczenie kierownika zespołu realizującego,
- posiadanie certyfikatów, referencji, potwierdzenie odbytych szkoleń.
Zdecydowanie warto wziąć pod uwagę doświadczenie wykonawcy przy konstruowaniu warunków udziału w postępowaniu. Preferowane są firmy, które mogą się już pochwalić skutecznymi realizacjami, portfolio, referencjami. Współpraca z nowicjuszem nie jest oczywiście wykluczona, ale należy się wówczas liczyć z ryzykiem wynikającym z braku doświadczenia, co może być ryzykowne w branżach wymagających specyficznego podejścia np. w związku z uwarunkowaniami prawnymi dotyczącymi możliwości prowadzenia działań reklamowych. Co ważne, doświadczenie nie może być kryterium oceny zwycięzców (nie można przyznawać za nie punktów), wymagania te musimy więc formułować na etapie dopuszczenia do przetargu. Nie powinny być też zbyt wygórowane, by nie narazi się na zarzut „ustawiania” przetargu. Przykładem może być wymóg wcześniejszego prowadzenia projektu, którego charakterystykę spełni jedna agencja. Wskazana jest tu też pewna doza realizmu. Jeśli planujemy wydać na marketing 50 tysięcy złotych, to od oferenta należy wymagać doświadczenia w realizacji projektów o podobnych budżetach, niż np. kilkumilionowych.
Opis zamówienia: stanowi kluczowy element oferty. To tutaj powinny znaleźć się wszystkie informacje pozwalające oferentowi na podjęcie decyzji, czy jest w stanie podjąć się danego zadania – a jeśli tak, to za jaką kwotę. Ważna jest precyzja — jasno formułowane wymagania oznaczają też możliwość porównywania ofert, a co za tym idzie, wybór tej najlepiej spełniającej wymogi zamawiającego.
Przykładowo (a są to przykłady z faktycznych przetargów publikowanych w BIP), jeśli w ofercie wskazaliśmy, że zależy nam na publikacji 3 newsów na fanpage w social mediach miesięcznie, tania oferta może oznaczać trzy krótkie i nudne artykuliki, a droższa – trzy angażujące infografiki czy shorty filmowe, generujące wielokrotnie większy ruch, niż w przypadku samego tekstu.
W skład zamówienia wchodzi pozyskanie linków? To zbyt mało precyzyjne, bo mogą one pochodzić np. z trzeciorzędnego i szerzej nieznanego portalu, strony lokalnej, właściwej dla obszaru działalności zleceniodawcy czy też serwisu ogólnopolskiego.
Przedmiotem zamówienia są „działania marketingowe” – to tak jakby napisać, że przedmiotem jest „kupno samochodu” i nie podać żadnych więcej szczegółów. Audi A7 czy Toyota Yaris? To robi różnicę…
Zapis „przygotowanie tekstów na stronę”, bez określenia, czy powinno być ich 5, czy może 25, sprawi, że wyceny mogą się bardzo różnić, tak samo zresztą, jak skuteczność działań, do których te teksty mają być użyte.
Zwróć również uwagę na podane terminy. Z jednej strony twoje wymagania nie mogą być nierealne – jeśli np. oczekujesz, że artykuł pojawi się na twojej stronie w ciągu kilku godzin od jego zlecenia wykonawcy, to raczej nie znajdziesz wielu chętnych do współpracy. Z drugiej strony, jeśli wykonawca deklaruje publikację 3 postów miesięcznie – upewnij się, że nie znajdą się one na twojej stronie jeden po drugim w ostatnich kilku dniach miesiąca.
Draft umowy: nie jest to element obowiązkowy, ale ułatwia oferentowi podjęcie decyzji o przystąpieniu do przetargu. Powinien on zawierać ogólne wytyczne dot. zamówienia (szczegóły mogą zostać doprecyzowane w formie aneksu). Warto zwrócić uwagę na prawa przysługujące obu stronom, ich obowiązki, terminy i etapy realizacji, harmonogram płatności, a także wysokość ewentualnych kar wymierzanych w konsekwencji niewywiązania się lub niewłaściwego wywiązania się z umowy.
Formularz oferty: to na nim oferent zawrze swoje propozycje dot. realizacji zamówienia publicznego, takie jak budżet, terminy, narzędzia, gwarantowane efekty itp. Jednolity formularz bardzo ułatwia porównanie ofert i wybór odpowiedniego wykonawcy.
Samodzielność za wszelką cenę nie popłaca
Jednym z głównych błędów popełnianych przez zarządy firm i instytucji decydujących się na rozpisanie przetargu, jest przeświadczenie, że od A do Z muszą działać samodzielnie. Brak doświadczenia w konstruowaniu zamówień publicznych oraz złożoność kwestii interpretacji pojęć zawartych w treści przetargu, mogą prowadzić do otrzymania nieadekwatnych ofert lub zażartych bojów z wybranym wykonawcą już na etapie realizacji.
Wniosek? Zamówienia publiczne powinni konstruować eksperci, obeznani z tematem i mający za sobą liczne owocne przedsięwzięcia. Przetargi nie są twoją mocną stroną? W pełni to rozumiemy — w tej dziedzinie nie ma aż tak wielu specjalistów, choć spora liczba osób za takich się uważa, na skutek przekonania o banalności tematu.
Chcesz stworzyć zamówienie publiczne i mieć pewność, że w odpowiedzi otrzymasz sensowne oferty pozwalające wybrać rzetelnego wykonawcę, napisanie przetargu warto skonsultować z firmą zewnętrzną, specjalizującą się w przedmiocie przetargu (np. marketingu) oraz znającą specyfikę zamówień publicznych i przetargów.
Konsulting w zakresie przetargu – czy to ma sens? Zdecydowanie. Fachowe doradztwo daje ci pewność, że zamówienie publiczne zostanie skonstruowane w sposób umożliwiający wybór odpowiedniego zleceniobiorcy. Konsultanci podpowiedzą, jakie założenia są realne, jaki budżet należy na nie przygotować, jakimi kanałami dotrzeć do oferentów i jak sformułować treść zamówienia, aby uniknąć dwuznaczności interpretacyjnych. Ty wiesz, jakiego efektu oczekujesz – konsultant powie ci, jak sformułować oczekiwania oraz jakie warunki powinieneś postawić wykonawcom, aby efekt pracy firmy, która wygra, był opłacalny i dla ciebie, i dla nich.
Pomożemy stworzyć Ci dokumentację
do przetargu na usługi marketingowe.
Gdzie publikować przetarg i jak o nim informować?
Istnieje kilka ogólnodostępnych baz, w których zleceniodawcy mogą publikować przetargi i do których po spełnieniu określonych warunków, mogą przystępować oferenci. Najważniejsze z nich to rządowy Biuletyn Zamówień Publicznych oraz dedykowane do tego celu portale, serwisy i wyszukiwarki, darmowe lub płatne. Z uwagi na konieczność przejścia procesu weryfikacji, są one bezpieczne zarówno dla zleceniodawców, jak i dla zleceniobiorców. Miejscem publikacji może być także Baza Konkurencyjności, dla beneficjentów korzystających z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności.
Możesz udzielić oferentom dodatkowych informacji, np. poprzez korespondencję elektroniczną czy rozmowę telefoniczną. Pamiętaj jednak, że tak w samej treści przetargu, jak i w podawanych później szczegółach, nie mogą znaleźć się sformułowania z góry preferujące danego wykonawcę. Przedmiot zamówienia musi być wyraźnie opisany, a kryteria wyboru (cenowe i pozacenowe) jasno przedstawione. Pozwala to na sporządzenie przejrzystego scoringu, czyli systemu oceny napływających ofert, na podstawie którego będzie można wybrać tę najlepszą.
Właściwy oferent przetargu – czyli kto?
Gdy upłynie czas na składanie ofert, przychodzi pora na wybór odpowiedniego wykonawcy. Jeśli przetarg rozpisany był prawidłowo, można liczyć na otrzymanie przynajmniej kilku wartościowych i przede wszystkim porównywalnych do siebie ofert. Wszystkie, prócz ustawowo odrzuconych (np. złożenie oferty po terminie, niespełnienie wymogów, wykonawca podlegający wykluczeniu), podlegają ocenie według wcześniej podanych kryteriów. Scoring utworzony w oparciu o określony algorytm pozwoli wybrać wykonawcę, który zaoferuje najlepsza warunki. Przejrzystość kryteriów (wzór oceniania, parametry liczbowe podane przy wymaganiach) przekłada się także na transparentność wyboru, co minimalizuje ryzyko ewentualnego wniesienia protestu.
Cena usługi nie powinna być podstawowym kryterium wyboru oferenta, który zajmie się działaniami marketingowymi objętymi przetargiem. W reklamie internetowej wygrywają tylko najlepsi, a to niekoniecznie oznacza najtańszych.
Przetarg — najczęściej popełniane błędy
Przetarg na marketing internetowy należy do szczególnie trudnych. Znacznie łatwiej jest wskazać warunki i rozliczyć firmę z wykonania zadania mierzalnego – wyprodukowanie określonych dóbr, wykonanie jednorazowej usługi. Marketing internetowy nie dość, że prowadzony musi być na bieżąco, to dodatkowo mierzenie jego skuteczności może nie być możliwe w krótkim czasie (np. dla pozycjonowania).
W efekcie na twórców przetargu czekają liczne pułapki: zbyt mała liczba szczegółów podanych w treści oferty może skutkować rozminięciem się zleceniodawcy i zleceniobiorcy w zakresie stwierdzenia poprawności wykonania. Zbyt wiele twardych wytycznych może z kolei zniechęcić oferentów.
Skorzystanie z pomocy agencji konsultingowej pomoże ci uniknąć podstawowych błędów, jakimi są:
Brak dobrej analizy biznesowej: czyli mniej-więcej wiemy, co chcemy osiągnąć. Mniej-więcej wiemy, ile jesteśmy skłonni za to zapłacić. Mniej-więcej wiemy, jak będziemy rozliczać zleceniodawcę. W tym przypadku mniej-więcej oznacza szereg problemów na etapie formułowania, realizacji i weryfikacji. Aby dobrze rozpisać przetarg, powinieneś dysponować szczegółową analizą biznesową. Agencja konsultingowa pomoże ci określić twoją aktualną pozycję na rynku i wskazać, do czego realnie możesz aspirować, jakich narzędzi wykonawca powinien użyć, jaki budżet musisz na te działania przeznaczyć i jakimi miernikami powinieneś się posłużyć przy egzekwowaniu prawidłowego wykonania usługi.
Brak strategii marketingowej: trudno precyzyjnie sformułować przetarg, gdy nie wiemy, czego w zasadzie chcemy. Więcej sprzedawać, oczywiście – ale jak to osiągnąć? Jeśli przedmiotem zamówienia nie jest strategia marketingowa, ale konkretne działania, to należy je wyszczególnić w treści zapytania. Jeśli zatem nie masz spójnego i konkretnego planu marketingowego, ponownie warto skorzystać z pomocy agencji marketingowej, która przygotuje go profesjonalnie i tym samym umożliwi doprecyzowanie treści przetargu.
Źle rozpisany przetarg: otrzymane oferty niezbyt odpowiadają twoim wymaganiom? Efekty pracy zleceniodawcy nie są takie, jakich sobie życzyłeś? Być może problem tkwi w treści zamówienia. Dla specjalisty i dla laika te same pojęcia mogą mieć bardzo różne znaczenie, a już w przypadku zagadnień takich jak „marketing”, „optymalizacja” czy „pozycjonowanie”, bezwzględnie konieczne jest doprecyzowanie działań wchodzących w skład kupowanej usługi. Niedostatecznie czy nieprawidłowo określony zakres działań po stronie zleceniodawcy najczęściej będzie skutkował niesatysfakcjonującymi efektami pracy wykonawcy.
Budżet nieodpowiedni dla zlecanych działań: masz plan marketingowy, wiesz jakie działania mają być podjęte i jak będziesz mierzyć ich efekty, ale na sformułowane na ich podstawie zamówienie nie ma sensownych ofert? Jeśli nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Firma zajmująca się marketingiem internetowym również nie działa charytatywnie i także chce zarobić. Niezbędne jest więc założenie realnego budżetu na konkretne działania. Także i w tym zakresie nieoceniona jest pomoc profesjonalnego konsultanta.
Niewłaściwy sposób weryfikacji działań zleceniobiorcy: jeśli chcesz mieć pewność, że usługa została wykonana prawidłowo, w treści zamówienia powinieneś zawrzeć formy rozliczenia zleceniobiorcy z powierzonych mu zadań. Niezbędna będzie znajomość wskaźników sukcesu i mierników efektywności. Warto przedstawić konkretne wymagania w tym zakresie, a także doprecyzować formę i częstotliwość raportowania działań zleceniobiorcy i ich efektów.
Zamówienia publiczne mogą wydawać się proste – i mogą też takie być, ale jeśli podejdziemy do nich z głową. Skorzystanie z pomocy profesjonalnej agencji konsultingowej oraz specjalisty od przedmiotu zamówienia nie tylko uprości proces tworzenia treści przetargu, ale także ułatwi wybór najlepszego oferenta, a przy okazji umożliwi zdiagnozowanie sytuacji firmy w analizowanym obszarze i wytyczenie drogi dalszego rozwoju. Nie musisz być ekspertem od wszystkiego – w kwestiach, w których nie czujesz się najmocniej, lepiej zaufać profesjonalistom.
Ocenianie…
