Spis treści
Prawnicy to grupa zawodowa objęta zakazem reklamy. Przyczyną tego jest przekonanie, że najwłaściwszą reklamą dla zawodu zaufania publicznego winna być staranność jego wykonywania, nie zaś korzystanie z komercyjnych sposobów dotarcia do osób, które nie wyraziły jednoznacznego zainteresowania ofertą.
Nie sposób się nie zgodzić z twierdzeniem, że rzetelność prawnika jest jego najlepszą reklamą. Jednak z drugiej strony nie można ignorować wszechobecnego dostępu do internetu, które to medium dla większości pozostałych zawodów stanowi doskonałe i powszechnie miejsce do reklamowania swych usług. Reklama kancelarii prawnej w internecie co prawda jest zakazana, jednak nadal istnieje możliwość informowania o jej działalności. Granica między reklamą a informacją jest dość cienka, należy więc zachować odpowiednią staranność, by jej nie przekroczyć.
Jak reklamować kancelarię adwokacką?
Zacytujmy Kodeks Etyki Adwokackiej (dalej: KEA), paragraf 23:
Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu oraz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub zasad współżycia społecznego.
Wynika z niego, że kancelaria adwokacka może pozyskiwać klientów z zachowaniem odpowiedniej staranności – wyklucza to część, ale nie wszystkie, ze sposobów informowania potencjalnych klientów o swoim istnieniu.
KEA wskazuje wręcz:
- 23a, p2.: Adwokat może informować o świadczonej pomocy prawnej w sposób zgodny z regułami niniejszego „Zbioru” poprzez (…)
- f) umieszczanie informacji na stronach internetowych oraz umieszczanie danych o tej stronie w katalogach i wyszukiwarkach.
Wykorzystując min. ten zapis możliwe jest promowanie kancelarii w internecie, pozostając w zgodzie z Kodeksem Etyki.
Jak mówi nam Adwokat Katarzyna Kozieł-Kozłowska:
W doktrynie przyjęło się, iż za sprzeczne z godnością zawodu i niedopuszczalne działania reklamowe jest uważane korzystanie z usług pośredników ds. reklamy, narzucanie potencjalnym odbiorcom swoich usług, jak również pozyskiwanie klientów w sposób niezgodny z zasadami lojalności i koleżeństwa w stosunku do innych członków palestry [1].
O konieczności złagodzenia zakazu reklamy wypowiadał się także Parlament Europejski:
Sąd Dyscyplinarny Izby Adwokackiej uniewinnił obwinioną od zarzucanego jej czynu i wskazał, przy tym, że adwokat nie odpowiada dyscyplinarnie za korzystanie z reklamy, a tylko za reklamy sprzeczne z prawem publicznym, w tym unijnym, oraz z zasadami etyki i godności zawodu. W treści orzeczenia powołano się m.in. na treść art. 24 Dyrektywy 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 12 grudnia 2006 r., którym zobligowano państwa członkowskie UE do zniesienia bezwzględnych i całkowitych zakazów związanych z informacjami handlowymi dostarczanymi przez zawody regulowane, w tym zawody prawnicze. Niemniej jednak, w Polsce § 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu nie został uchylony, a co za tym idzie nadal obowiązuje [1].
Nie jest to więc zakaz bezwzględny, a ograniczony. Pamiętać trzeba, że korzenie tych zasad sięgają dziesiątków lat wstecz i nie przystają do obecnych realiów. W sposób widoczny ograniczają też możliwość wejścia na rynek nowych prawników, które jest konsekwencją tak zwanego otwarcia zawodów prawniczych. Nie posiadają oni jeszcze odpowiedniej renomy, na której mogą bazować. Natomiast mogą bardzo skutecznie korzystać z przysługującego im prawa do informacji – pamiętając przy tym, że adwokat nie może przekroczyć pewnych granic, poprzez narzucanie swej oferty osobom, które nie poszukują i nie potrzebują bezpośredniego kontaktu z adwokatem.
Jak więc wykorzystać możliwości internetu, by nie popełniając deliktu pozyskać nowych klientów?
Strona internetowa kancelarii adwokackiej
Obecnie jest to główna metoda informowania o istnieniu kancelarii, tak, jak kiedyś robiły to książki telefoniczne czy szyldy. W obecnych czasach jest ona też rzeczą po prostu niezbędną.
Budując stronę internetową dla kancelarii adwokackiej należy przestrzegać kilku zasad, które łączą przejrzystość dla potencjalnego klienta z tak zwaną wartością dla wyszukiwarek. Pozwala ona w sposób naturalny i nie naruszający norm KEA na osiągnięcie dobrej widoczności w wynikach wyszukiwania – a więc pozyskanie potencjalnego klienta.
W kwestii zawartości strony, prócz danych kontaktowych konieczne jest staranne i możliwie głębokie opisanie działalności kancelarii. Jest to informacja zarówno dla potencjalnego klienta, jak i dla wyszukiwarek internetowych.
Dobrą metodą, choć trudną do zastosowania w przypadku kancelarii dopiero wchodzących na rynek, jest zamieszczenie listy referencyjnej – podmiotów, spraw, działań pro publico bono. Zgodnie z KEA informacje te nie mogą mieć charakteru ocennego i wartościującego, tak więc zwroty „najlepszy/lepszy”, „najtańszy/tańszy”, są wykluczone również w przypadku zdania osoby trzeciej, ale zamieszczonego na stronie kancelarii.
Przyjęło się, że elementy wizualne strony internetowej kancelarii adwokackiej odpowiadają powszechnie przyjętemu wyobrażeniu o samej kancelarii – czyli kolory są stonowane, łagodne, dominuje minimalizm lub nawiązywanie do powagi zawodu, często stosowane są szarości czy kompozycje czarno-białe.
Poleca się także zamieszczenie zdjęć profilowych pracowników kancelarii, co pozwala na łatwiejsze nawiązanie relacji, czyni stronę bardziej „ciepłą” i mniej bezosobową. To też może być czynnikiem wpływającym na decyzję potencjalnego klienta – a nadal jest funkcją informacyjną.
Bardzo ważnym elementem jest tak zwany blog kancelarii.
Prowadzenie bloga kancelarii prawniczej
Blog to nic innego jak wyodrębniona część strony internetowej, gdzie zamieszczane są wpisy dotyczące obowiązujących przepisów, projektów ustaw, orzeczeń, glos czy darmowe porady prawne.
Ich celem jest budowanie zaufania potencjalnego klienta, któremu w ten sposób przedstawia się kancelarię jako zespół fachowców, na bieżąco śledzących zmiany w prawie (choć to rzecz jasna oczywiste), potrafiących odnieść się do nich. Może również „rozjaśnić” kwestie, z którymi klient planuje zwrócić się do prawnika, wskazać wstępnie możliwości postępowania i tym bardziej zachęcić, by podjąć współpracę z tą właśnie kancelarią.
Blog, choć sam jest teoretycznie tylko formą informacji dla potencjalnego klienta, wpływa na ocenę strony przez Google (czy inne wyszukiwarki) i na jej pozycję w wynikach wyszukiwania. Wartościowe i bogate materiały na blogu mogą pozwolić na „podniesienie” pozycji strony internetowej kancelarii prawnej jednocześnie w wyszukiwarkach i w oczach potencjalnych klientów.
Google Ads (AdWords) dla kancelarii adwokackiej
System reklamowy Google Ads (dawniej Google AdWords) jest jednym z najpopularniejszych sposób dotarcia do klienta końcowego w wielu branżach. Jeśli chodzi o reklamowanie kancelarii adwokackiej w Google Ads, jest to rzecz problematyczna i wymagająca rozwagi. Ale nie oznacza to, że kancelaria nie może wykorzystywać tego kanału.
Nie ulega wątpliwości, że Google Ads jest siecią reklamową, z samej swej definicji, jednak korzystanie z niej wcale nie musi wyczerpywać znamion deliktu. Kluczową kwestią jest bowiem sposób budowania przekazu i taka jego konstrukcja, by nie pełnił funkcji stricte reklamowej, a właśnie informacyjną.
Cytując opracowanie Adwokat Katarzyny Kozieł-Kozłowskiej:
W jednej z izb powołano Zespół ds. Przeciwdziałania Niedozwolonym Praktykom Świadczenia Usług Prawniczych powstały w celu monitorowania i kontrolowania Internetu pod względem naruszania zakazu reklamowania obowiązującego adwokatów w Internecie. Jedna z opinii prawnych powołanego zespołu, wskazuje, iż nie zawsze korzystanie z Google AdWords jest naruszeniem obowiązującego zakazu reklamy. Dokonując oceny czy naruszono taki zakaz, należy pochylić się nad sposobem i celem korzysta z tego typu usługi. Istotne jest, iż nie w każdym przypadku okaże się, że naruszenie zakazu faktycznie miało miejsce, gdyż weryfikacja sposobu sformułowania oferowanych usług dany podmiot wykaże, czy zawiera elementy ocenne i jakie wyrazy wyróżniające są wyodrębnione. Analizie podlega nie tylko sam fakt skorzystania z takiego źródła ale również kontekst, w jakim użyto tej informacji oraz czy wykracza wykorzystana informacja poza dozwolony sposób informacji [1].
Tak więc kontekst i przekaz są tu równie ważne, co samo korzystanie z danego sposobu komunikacji z potencjalnym klientem.
Z jednej strony Sąd Najwyższy postanowieniem z 8. stycznia 2019 roku (Sygnatura akt II DSI 9/18) uznał, odnosząc się do Google Ads/AdWords: Zlecenie przez adwokata płatnych usług w Internecie, które ustawiają kancelarię na preferencyjnym, bardziej widocznym miejscu w stosunku do innych adwokatów, jest deliktem dyscyplinarnym, gdyż narusza godność zawodu.
Z drugiej zaś w sukurs przychodzi tu Dyrektywa 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca usług na rynku wewnętrznym, w brzmieniu:
- Artykuł 24, p1. Państwa członkowskie znoszą wszelkie całkowite zakazy dotyczące informacji handlowych dostarczanych przez zawody regulowane.
Sytuacja nie jest więc zupełnie jednoznaczna, obowiązujące przepisy bez wątpienia nie przystają zaś do postępu technologicznego. Tym niemniej to właśnie ocena konkretnych okoliczności jest tu kluczowa. Samo korzystanie z usługi Google Ads (AdWords) nie może być uznane za wykroczenie dyscyplinarne, jeśli przekaz zachowuje zgodność z prawem, etyką i godnością zawodu.
Jak więc konstruować przekaz kancelarii prawniczej
w Google Ads?
- nie mogą być stosowane kryteria ocenne (najlepszy, lepszy itd.),
- nie mogą być przedstawiane nieuzasadnione oczekiwania co do wyniku (wygramy dla ciebie, gwarancja wygranej itd.),
- przekaz może być skierowany tylko do osób, które poszukują danej usługi (wyświetlanie w Google Ads linku kancelarii adwokackiej w przypadku wyszukiwania „jak się rozwieść” będzie niedozwoloną reklamą, ale w przypadku wyszukiwania „prawnik rozwodowy” będzie dozwoloną informacją),
- informacja powinna zawierać specjalizację i rejon działalności,
- komunikat powinien być możliwie obiektywny, nie zawierający tak zwanych zwrotów Call to Action, nadmiernie zachęcających do kontaktu.
Obostrzenia dotyczące reklamy kancelarii prawnej w internecie z jednej strony nie idą z duchem czasu i nie uwzględniają rozwoju technologicznego. Z drugiej bazują na, słusznej przecież, zasadzie, że zawody zaufania publicznego nie bez powodu są tak zwane.
Tym niemniej odpowiedni przekaz pozwala zaistnieć kancelarii adwokackiej w internecie, pozostając w zgodzie z Kodeksem Etyki. Budować swoją pozycję, docierać do nowych klientów, z baczeniem dobierać sposoby działania, by nie uchybić godności zawodu, a jednocześnie odnieść sukces biznesowy.
Artykuł powstał we współpracy z Panią Adwokat Katarzyną Kozieł-Kozłowską z Kancelari Prawnej Katarzyna Kozieł-Kozłowska z Kielc.
Ocenianie…
