Spis treści
Handel w bardzo dużej części przeniósł się do sieci. Dotyczy to sprzedaży produktów i usług zarówno codziennych, jak i okazjonalnych, popularnych i specjalistycznych. Coraz większa liczba osób decyduje się na taką formę zakupu, a za tym idzie wzrastająca liczba sklepów internetowych.
To prawda, otwarcie biznesu w sieci jest proste, szybkie, nie musi wiązać się z dużymi kosztami początkowymi czy utrzymaniowymi. Do handlu internetowego można wejść naprawdę łatwo. Ale samo wejście niewiele daje. Sklep musi sprzedawać, nie tylko być. W tak konkurencyjnym środowisku wcale nie jest prosto przebić się ze swoją ofertą do potencjalnych kupujących. Co nie znaczy, że nowy sklep internetowy jest skazany na porażkę. Trzeba tylko umiejętnie wykorzystać oferowane przez internet możliwości.
Jak najskuteczniej promować sklep internetowy?
W niniejszym artykule wskażemy najbardziej popularne – i skuteczne – sposoby reklamowania e-sklepu w internecie. Różnią się między sobą, ale też uzupełniają. Naczelnym celem działań reklamowych jest wszak dotarcie do jak największej liczny klientów, a drogi ku temu prowadzące mogą być różne. Dlatego też nie można powiedzieć, że któraś z metod jest najlepsza i jedyna polecane.
Każda z nich może być skierowana do innego odbiorcy tego samego produktu. Stąd część ruchu do sklepu może pochodzić z wyników organicznych, część z kampanii produktowych Google, kolejna z mediów społecznościowych lub linków afiliacyjnych.
Kanały i przekazy reklamowe mogą się różnić w zależności od grupy docelowej, ale także od produktów – nie cały asortyment sklepu musi być promowany w ten sam sposób. Niekiedy wręcz nie będzie to opłacalne, z uwagi na dużą konkurencję, niską marżę czy wysokie koszta promocji.
Strategia marketingowa, określająca sposoby reklamowania sklepu internetowego, nie jest też ustalana raz i na zawsze. Podlega weryfikacji w czasie, wpływ na nią mają bowiem takie czynniki zewnętrzne, pozostające poza możliwościami kontroli, jak algorytmy wyszukiwarek czy działania konkurencji.
Na pewno jednak w większości przypadków promocja sklepu internetowego będzie najskuteczniejsza właśnie z wykorzystaniem połączonego efektu poniżej wymienionych działań.
Google Ads, jako najszybsza forma reklamy sklepu internetowego
Google Ads (dawniej AdWords) to najszybszy sposób na dotarcie do masowego odbiorcy. W przypadku nowych sklepów internetowych, wchodzących dopiero na rynek, jest to też forma najskuteczniejsza. O ile jednak samo uruchomienie kampanii Google Ads jest faktycznie szybkie, to już ich optymalizacja niekoniecznie. Naliczanie opłaty za kliknięcie w reklamę ma swoje plusy – na stronę sklepu przechodzą osoby potencjalnie zainteresowane. Ma też swoje minusy – brak optymalizacji kosztów kliknięć może generować wysokie koszty i zmniejszać stopę zwrotu.
Reklama tekstowa jest jedną z najstarszych form reklamy w Google, chociaż obecnie widać, że w niektórych branżach jej skuteczność spada na rzecz Google Shopping. Na pewno jednak nadal warto z niej korzystać zarówno w przypadku sklepów o ugruntowanej pozycji, jak i dopiero wchodzących na rynek.
Ideą reklamy testowej jest kreowanie przekazu reklamowego poprzez wskazanie konkretnych fraz kluczowych, na które ma się ona wyświetlać. Na przekaz składają się:
- Nagłówek – To najbardziej rzucająca się w oczy część reklamy, w której zawrzeć należy słowa kluczowe i frazy najbardziej zachęcające do przejścia na stronę docelową. Jednocześnie w nagłówku zawarty jest link do naszej witryny.
- Adres URL, rzeczywisty oraz wyświetlany w reklamie – np. wersja skrócona przy ścieżce zawierającej długie nazwy kategorii czy w przypadku korzystania z filtrów zawężających wyniki wyszukiwania po stronie sklepu. Tak budowany adres jest bardziej przyjazny, jego nazwa jest też wskazówką dla użytkownika, czego może spodziewać się na stronie docelowej.
- Tekst reklamy – na który składa się opis produktu, usługi, sklepu, usług dodatkowych i inne informacje, które mogą w użytkowniku wzmocnić chęć przejścia do witryny.
Rozszerzenia – pozwalające umieścić dodatkowe informacje, np. czas pracy, lokalizację, numer telefonu itp. Ta część reklamy nie jest obowiązkowa, aczkolwiek jest zalecana przez Google.
Zalecane są również różnorodne kreacje i nie poprzestawanie na jednej reklamie sklepu internetowego.
Powinna ona uwzględniać między innymi tak zwany lejek sprzedażowy i frazy zawężające wybór. Czyli np. fraza ogólna buty do biegania jako jedna reklama tekstowa, zaś osobna buty do biegania po asfalcie. Umożliwia to nie tylko bardziej precyzyjne dotarcie do klienta docelowego, ale też nierzadko pozwala obniżyć koszt konwersji. Frazy dłuższe, bardziej precyzyjne i dopasowane, mogą mieć niższy koszt kliknięcia, niż frazy ogólne, na których jest większa konkurencja. Może się wręcz okazać, że użycie kilku fraz zawężonych będzie kosztowało mniej i generowało większy zysk, niż jedna fraza ogólna.
Nawet w ramach tego samego przekazu, czyli np. wspomnianych wyżej butów do biegania po asfalcie, wskazane jest kreowanie kilku nagłówków i tekstów reklamy. Pozwoli to na identyfikację tych najbardziej trafiających do kupujących i tym samym będzie kolejnym krokiem w optymalizacji reklam Google Ads.
Do tego dochodzi możliwość wyświetlania reklamy sklepu internetowego na stronach wyników wyszukiwania (w Google) albo na stronach partnerskich – tzw. reklama kontekstowa. Są to witryny powiązane z charakterem przekazu reklamowego, więc np. dla naszych butów idealnym celem będą np. witryny i fora powiązane z bieganiem czy uprawianiem sportu.
Kolejna możliwość targetowania, czyli dopasowania do odbiorcy, uwzględnia jego zainteresowania – w naszym przypadku zdrowy tryb życia, aktywność fizyczna, sport, bieganie.
Kierowaniem demograficznym wyświetlimy zaś tę reklamę np. wyłącznie kobietom.
Skuteczność precyzyjnego dotarcia do odbiorcy wypada wzmocnić odpowiednio dobranym do jego profilu przekazem reklamowych, albo wręcz kilkoma przekazami. Jak widać rodzi to już naprawdę spore możliwości, chociaż wymaga też wiedzy i umiejętności w planowaniu kampanii reklamowych Google Ads dla sklepów internetowych.
O ile więc samo uruchomienie kampanii Google Ads nie nastręcza trudności nawet laikowi, to późniejsze jej prowadzenie w ramach założonego budżetu, optymalizacja wskaźników, reagowanie na działanie konkurencji, budowanie kampanii remarketingowych jest już czasochłonne. Brak kontroli nad skutecznością kampanii oznaczać może z kolei wydatki zbyt wysokie do uzyskanych rezultatów. Dlatego tak popularnym rozwiązaniem jest zlecenie obsługi kampanii reklamowych Google Ads wyspecjalizowanych firmom zewnętrznym.
Reklama produktowa w Google Shopping
Zwiększona liczba sklepów internetowych spowodowała, że w ramach Google Ads pojawiła się kampania Google Shopping, typowo zakupowa.
Reklama produktowa Google jest niezwykle prosta do wdrożenia. Sprowadza się do synchronizacji sklepu internetowego z Google i wygenerowania specjalnego pliku (feed), zawierającego min. nazwę, opis, cenę, zdjęcia produktu. Na tym w zasadzie kończy się rola sprzedawcy, nie ma on bowiem możliwości podawania żadnych fraz kluczowych, pod jakimi chciałby pojawiać się w wynikach wyszukiwania. Wszystko to leży po stronie algorytmów Google – analizując asortyment, przypisują go automatycznie do odpowiednich fraz.
Na skuteczność dopasowania, wyświetlenia, konwersję można więc wpływać pracując bezpośrednio na bazie produktów w sklepie internetowym. Uwagą należy objąć przede wszystkim nazwę produktu i jego zdjęcie – jako widoczne od pierwszej chwili dla użytkowników – oraz opis produktu.
Kampanie produktowe można obsługiwać „ręcznie”, tworząc kolejne pliki – feedy, np. osobno dla każdej kategorii lub podkategorii sklepu, albo decydując się w pełni polegać na algorytmach wyszukiwarki, czyli zdecydować się na tzw. kampanie inteligentne (których udział zresztą rośnie).
Reklama i promocja sklepu w mediach społecznościowych
Najpopularniejsze kanały społecznościowe (social media), jak Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube mają miliardy użytkowników na świecie i miliony w Polsce. Mają także możliwość budowania bazy klientów z użyciem własnego profilu i z użyciem systemów reklamowych. Prowadzenie profilu sklepu internetowego w mediach społecznościowych, ogłaszanie konkursów, informowanie o nowych produktach, zachęcanie do wzięcia udziału w promocjach – to wszystko pozwala na zwiększenie sprzedaży, pozyskanie grupy lojalnych klientów, budowanie świadomości marki. Są to jednak działania długofalowe, których skuteczność można odczuć nieraz dopiero po wielu miesiącach pracy nad profilem.
Jeśli zależy nam na szybkiej możliwości dotarcia do potencjalnych klientów, możemy wybrać systemy reklamy sponsorowanej. Najpopularniejszym i zapewne najskuteczniejszym jest obecnie Facebook Ads.
Reklama sklepu internetowego w Facebook Ads
Reklamy w ramach Facebook Ads można konfigurować na kilka sposobów. W przypadku sklepów internetowych najbardziej polecany cel kampanii to konwersja i sprzedaż z katalogu.
Najbardziej interesującą konwersją, z punktu widzenia promocji sklepu internetowego, jest oczywiście zakup. W pierwszym etapie uruchomienia kampanii. W początkowej fazie kampanii zaleca się także inne cele konwersji, np. wyświetlenie zawartości – takie działanie dostarcza danych algorytmom Facebook Ads, pozwala więc podnieść konwersję zakupową.
Kampanie z celem „Konwersje” służą do zapoznania użytkowników ze sklepem i z jego ofertą, poinformowania o promocjach, mocnego reklamowania bestsellerów. . Jeśli jednak chcemy promować dużą ilość produktów, należy wybrać cel znany jako „Sprzedaż z katalogu”. W jej ramach użytkownikom wyświetlane są produkty ze sklepu. Skuteczność kampanii podnoszona jest przez tworzenie dynamicznego remarketingu. W takim wypadku reklama wyświetli się np. osobie, która już wcześniej oglądała ten produkt w sklepie. Działa to więc przypominająco i zwiększa szansę, że produkt faktycznie się sprzeda.
Pośrednio podobne działanie ma kampania z celem Ruch. Tu już kryterium jest pozyskanie jak największej liczby odwiedzających sklep internetowy. Nie jest to kampania stricte sprzedażowa, ale ruch na stronie powinien przełożyć się właśnie na sprzedaż, a pozyskane dane można później wykorzystać także w kampaniach remarketingowych.
Remarketing w przypadku reklamy sklepów internetowych polega najczęściej na kierowaniu reklam do osób, które odwiedziły stronę, porzuciły koszyk lub dokonały zakupu. Jest to tylko jeden ze sposobów typowania grupy docelowej przekazu reklamowego sklepu. Drugim są tzw. Lookalike, czyli nowi odbiorcy podobni do tych, którzy już dokonali zakupu. Trzeci sposób doboru odbiorców reklamy jest najbardziej szeroki. Szczegółowe opcje targetowania pozwalają zawęzić odbiorców wg danych demograficznych, zainteresowań i zachowań. Możliwe jest przy tym zarówno wybieranie odpowiednich parametrów, jak i ich wykluczanie.
Wymienione wcześniej metody reklamowania sklepu internetowego są skuteczne na każdym etapie jego życia. Dosłownie od pierwszych dni można wykorzystywać kampanie Google i Facebook i generować przy tym sprzedaż. Nieco inaczej sprawa ma się z kolejnymi sposobami promocji e-sklepów.
E-mail marketing w sklepie internetowym
Marketing prowadzony za pomocą poczty e-mail nie kojarzy się zbyt dobrze. Chyba każdy i każdego dnia znajduje w skrzynce pocztowej niezamawiane treści reklamowe, z których część jest uznawana za SPAM już przez same serwery i programy pocztowe. Taki sposób promowania sklepu niekoniecznie będzie skuteczny, co nie oznacza, że zupełnie trzeba zrezygnować z mailingu. Inaczej sprawa ma się z mailami wysyłanymi do własnej bazy klientów sklepu. Zakładamy, że wyrazili oni zgodę na wysyłanie maili, następnie zaś potwierdzili ją linkiem aktywacyjnym. W takim przypadku możemy z dużym prawdopodobieństwem założyć, że faktycznie są zainteresowani otrzymywaniem wiadomości. Potwierdzenie przez link aktywacyjny może zmniejszyć też szansę, że filtry anty-spamowe potraktują mail jako niechciany i przeniosą go do SPAMu.
Najczęściej e-mailem będzie tzw. newsletter, czyli powiadomienia o tym, co się dzieje w sklepie. Wprowadzenie nowych kolekcji i produktów, uruchomienie akcji promocyjnych, wyprzedaże – to wszystko powinno potencjalnie zainteresować klientów sklepu. Popularne są także mailingi z informacją o porzuconym koszyku i zachętą do kontynuowania zakupów.
Zaletą tak prowadzonego e-mail marketingu jest niski koszt dotarcia do odbiorców. Wadą – że najpierw należy zbudować wartościową bazę tychże odbiorców.
Spośród baz zewnętrznych ciekawą opcję oferuje Google, pozwalając wysyłać maile reklamowe przez pocztę Gmail. Kampanie Google (od 07/2021 noszące nazwę Discovery) mają tę zaletę, że trafiają do najpopularniejszego systemu pocztowego, nie są przez niego oznaczane jako SPAM, pojawiają się na kartach Discover, Oferty i Społeczności w Gmailu, co zwiększa szansę na ich odczytanie. Dodatkowo pozwalają, podobnie jak cały system Google Ads, na wiele sposobów targetowania odbiorców.
Współpraca sklepu internetowego z influencerami
Influencerzy to ludzie, które dzięki swojemu autorytetowi i rozpoznawalności mogą mieć dla reklamy sklepu odczuwalne znaczenie. Pod tym pojęciem może kryć się całe spektrum osobowości, od pranksterów po ekspertów w danej dziedzinie, mogą też wykorzystywać różne media – własne blogi, profile na Instagramie, Facebooku, YouTubie.
Ciężko jednak powiedzieć, by ten sposób promocji był zawsze szybki, pewny i mierzalny.
Aby podjąć współpracę z bloggerem/influencerem należy najpierw:
- wytypować grono osób, których odbiorcy pokrywają się z potencjalnymi klientami sklepu.
- Sprawdzić zamieszczane przez nich treści, zasięgi, komentarze pod postami i przede wszystkim profil. Cena tzw. lajków, szczególnie zagranicznych, nie jest wysoka, a nie przełożą się one na realnych odbiorców reklamy.
- Dojść do porozumienia z bloggerem w sprawie zasad i kosztów współpracy. Warto zauważyć, że osoby najbardziej rozpoznawalne w danej branży mają często umowy na wyłączność i nie podejmą się współpracy z innym sklepem. Ich stawki mogą być też na tyle wysokie, że lepszą konwersję da wydanie ten samej kwoty na współpracę z kilkoma mniejszymi bloggerami. Micro-influencer ma często nie tylko niższe stawki, ale i grono bardziej oddanych sympatyków, a jego przekazy reklamowe nie giną w tłumie.
Współpraca sklepu internetowego z bloggerami może przybierać różne formy. Od zwykłego promowania marki i polecenia linku sklepu, przez polecenia i recenzje produktów, po wpisy sponsorowane na stronie bloggera lub na stronie klienta. Ten ostatni rodzaj współpracy ma sens w przypadku najbardziej rozpoznawalnych nazwisk/nicków, których publikacje nie tylko „robią ruch”, ale też mogą wpłynąć na Domain Authority sklepu internetowego.
Blog jako forma reklamy sklepu internetowego
Znaczenia dobrego blogu jest nie do przecenienia. Zamieszczane tam treści, w imię zasady “content is a king”, wpływać mogą na pozycję strony wyszukiwaniach organicznych. Jest to jedna z bardziej prostych form reklamy, która często może być realizowana in-house, czyli własnymi siłami, bez sięgania po copywriterów czy Agencje Marketingowe. Potencjalnymi czytelnikami bloga są osoby odwiedzające sklep, a także poszukujące informacji o zagadnieniu, które jest omawiane w artykule.
Nie ma jednej reguły, czego dotyczyć mają treści na blogu sklepu, acz na pewno warto położyć nacisk na ich jakość, nie na ilość. Z drugiej strony regularność również jest mile widziana, więc czasem lepiej napisać artykuł nawet niezbyt odkrywczy, niż pozwolić na bezruch na stronie blogu.
Oczywiście dobry wpis na blogu sklepu internetowego musi podlegać pewnym zasadom technicznym, jak sposób budowania nagłówka, użycie fraz, opisanie atrybutów użytych obrazów. Blogi, chociaż wartościowe w długim okresie, nie są jednak skuteczną formą reklamy sklepu internetowego w krótkim czasie. Wpisy można jednak promować wykorzystując kampanie reklamowe i w ten sposób podnieść ruch na stronie blogu, a następnie sklepu, co faktycznie może być opłacalne. Dodatkowo koszt promocji artykułu porównującego np. jakieś produkty lub omawiający ich wady i zalety, może być dużo niższy, niż reklama samych produktów.
Optymalizacja SEO i audyt UX jako element promocji sklepu internetowego
W teorii optymalizacja czy audyt sklepu nie są działaniami, które same z siebie zwiększają ruch na stronie czy powodują jego większą rozpoznawalność. W praktyce jednak, to te działania pozwalają wskazać słabe strony, które wpłyną na skuteczność strategii marketingowych. Może to być przyjazność sklepu dla użytkownika, sposób w jaki porusza się on na kolejnych etapach sprzedażowych, przejrzystość informacji, jaką uzyskuje, możliwość łatwego znalezienia tego, czego szuka, zarówno produktu, jak i formy wysyłki czy płatności. Samo przejście użytkownika na stronę, np. w ramach Google Ads, nie musi oznaczać zakupu, nawet jeśli kupujący będzie zdecydowany, a cena atrakcyjna. Sklep internetowy powinien charakteryzować się także przyjazną obsługą, która będzie zachęcała do finalizacji zakupu.
Analogicznie audyt SEO pomaga zwiększyć skuteczność innych działań reklamowych, głównie tych, wpływających na wyniki organiczne. Odpowiednia ilość treści i jej optymalizacja, unikalne opisy produktów i kategorii, nazwy produktów i kategorii powiązane z frazami kluczowymi, obecność i wartość bloga, czas ładowania strony… Zmiennych mogących wpływać na skuteczność działań reklamowych i promocyjnych jest wiele. Audyt przed wdrożeniem kampanii reklamowej nie jest może niezbędny, ale pomaga wyszukiwarce lepiej zrozumieć naszą stronę a w wielu przypadkach może wpłynąć na poprawę konwersji i większą sprzedaż, co de facto od początku jest naszym celem.
Pozycjonowanie sklepu internetowego
Last but not least… Zaczęliśmy artykuł od kampanii Google Ads, które są najszybszym sposobem promowania sklepu internetowego. Zakończymy pozycjonowaniem, które ciężko zaliczyć do szybkich, nawet w przypadku sklepów z niszowym i mało konkurencyjnym asortymentem. Pozycjonowanie jest bowiem procesem długotrwałym. Na tyle, że czas na pojawienie się sklepu w wynikach wyszukiwania na określone frazy może być z powodzeniem liczony w miesiącach czy latach – i zazwyczaj tak właśnie jest.
Pozycjonowanie ma dwie strony. Jedna z nich to działania on-site, na stronie, do których zaliczamy między innymi wspomnianą wcześniej pracę nad treścią, blogiem, strukturą adresów URL, taksonomią produktów, linkowaniem wewnętrznym, poprawnością indeksowania – slowem optymalizację.
Druga z nich to działania off-site, sprowadzające się w uproszeniu do pozyskiwania linków prowadzących do strony. W pozycjonowaniu sklepu internetowego wykorzystuje się analogiczne metody, jak dla innych witryn – odnośniki z for, blogów, artykułów sponsorowanych, stron branżowych, wizytówek. Odpowiednio dobrane linki oraz anchory (frazy kluczowe) pozwalają podnieść widoczność strony sklepu internetowego.
Chociaż w internecie można znaleźć poradniki typu „Jak samodzielnie pozycjonować sklep internetowy” to pokusimy się o stwierdzenie, że takie działania nie są możliwe na dłuższą metę. Są zbyt czaso- i pracochłonne, a źle prowadzone mogą nie tylko nie przynieść oczekiwanych skutków, a wręcz przeciwnie.
Ze względu na swoją kompleksowość i konieczność długofalowego, strategicznego planowania wymagają doświadczenia i wiedzy, których nie można nabyć z poradników. Są jednak bardzo skuteczne i chociaż na ich efekty trzeba czekać długo, to bez wątpienia czekać warto.
Uważa się też, że właśnie odpowiednio przeprowadzone pozycjonowanie pozwala na najniższy koszt dotarcia do klienta. Poniesione wydatki procentują i jedyne czego nie może zabraknąć w pozycjonowaniu, to cierpliwość i wiara w przygotowaną strategię marketingową. Której skuteczność jest, rzecz jasna, na bieżąco monitorowana i analizowana.
Omówione powyżej sposoby na promowanie i reklamowanie sklepu internetowego nie są jedynymi. Możliwości jest jeszcze sporo, chociaż to te właśnie uznaje się za najbardziej skuteczne. Od Google Ads, które może zacząć „sprzedawać” już na drugi dzień po uruchomieniu, po pozycjonowanie, które efekt przyniesie po miesiącach oczekiwań i pracy. Każde z nich ma swoje plusy i minusy, ale też każde warto rozważyć, budując wizję strategii marketingowej. Łącząc ruch z różnych źródeł – i sprzedaż – możemy doprowadzić do tego, że nawet w trudnym i konkurencyjnym środowisku sklep internetowy odniesie sukces.
