Marketing szeptany funkcjonuje pod różnymi nazwami. Buzz marketing, whisper marketing, word of mouth marketing, a w polskim nazewnictwie jako marketing plotki, marketing rekomendacji czy też po prostu szeptanka.
Obecnie buzz marketing używany jest przede wszystkim w internecie, jednak w rzeczywistości jest to jedna z najbardziej pierwotnych form marketingu – opierająca się o przekazywanie opinii przez użytkowników rzeczywistych do użytkowników potencjalnych. Założeniem marketingu szeptanego nie jest bezpośrednie nakłanianie do zakupu danego produktu czy też skorzystania z usług firmy. Skupia się on na przekazywaniu informacji o nich, zwracaniu uwagi na mocne strony, przewagę konkurencyjną, atrakcyjne wyróżniki (cena, jakość, gwarancja, dostępność itd.), możliwe zastosowania. Celem marketingu rekomendacji jest często wpływanie na decyzję zakupową, jednak nie powinien on mieć formy jednoznacznej reklamy, a zachować pozory neutralności. Nie zawsze jest to możliwe, bo w buzz marketing angażują się nie tylko osoby postronne, ale także same marki.
Formy marketingu szeptanego
W zależności od budżetu, celu, specyfiki produktu czy grupy docelowej marketing szeptany może mieć różne formy. Dodajmy, że ich definicje mogą być dość płynne i przenikać się wzajemnie. Jednak do najczęściej wyróżnianych zaliczymy:
- influencer marketing – uważany czasem za formę marketingu szeptanego, a czasem za odrębną gałąź – w którym do przekazywania opinii wykorzystywani są influencerzy. Mogą to być zarówno osoby bardzo rozpoznawalne w sieci, jak i skupione na niszowych zagadnieniach (mikro influencerzy).
- Product seeding – mowa o nim, gdy wspomnianym wyżej influencerom (lub innym rozpoznawalnym osobom) udostępniamy produkty, które są przez nich testowane, omawiane, recenzowane.
- Trendsetting – działania powiązane z dwoma wcześniejszymi, zwykle angażujące osoby bardzo rozpoznawalne w grupie docelowej. Mają na celu rozpoczęcie mody (trendu) na dany produkt/markę.
- Brand blogging – prowadzenie blogów na temat produktu marki, w które zaangażowane są mogą być osoby z poprzednio wymienionych rodzajów buzz marketingu, mogą też prowadzić je jednocześnie.
- Evengelist marketing – doprowadzenie do tak dużego przywiązania do marki/idei/produktu, że konsument sam z siebie staje się jego „ewangelistą” – przekonuje innych i „nawraca”, by zainteresowali się nią.
- Community marketing — marketing społecznościowy — prowadzony w ramach wyspecjalizowanych „społeczności” internetowych, np. na forach tematycznych.
- Cause marketing – w tym przypadku marka poprawia/ociepla/umacnia swój wizerunek, poprzez wspieranie przekonań czy poglądów grupy docelowej lub jej części.
- Marketing wirusowy – viralem może stać się zarówno przekaz marketingu szeptanego, jak i dowolny inny. Może być od początku przemyślany jako wirusowy (co nie jest łatwe), a może zostać nim samoistnie. W każdym przypadku będzie to taki przekaz reklamowy, który rozprzestrzenia się wirusowo, czyli jest masowo przesyłany i udostępniany przez użytkowników, nie tylko przez autora/agencję.
Jak widać, marketing szeptany ma różne oblicza i może równie dobrze być skupiony na szerokiej społeczności, co na niszowej grupie odbiorców.
Marketing szeptany w SEO
Wykorzystanie marketingu szeptanego do podniesienia pozycji witryny można rozpatrywać na kilka sposobów. Najpowszechniejszym jest pozyskiwanie linków z forów internetowych, czyli tzw. szeptanka. W zależności od jego rodzaju (zamknięte, otwarte, specjalistyczne i wymagające autoryzacji) linki mogą być mniej lub bardziej wartościowe, a także łatwe lub trudne do pozyskania. Pozyskanie linków z niektórych forów moderowanych graniczy wręcz z niemożliwością, podczas gdy na innych jest to stosunkowo proste do przeprowadzenia przez agencję SEO. O ile nie ma większego sensu budowanie profilu linkowego wyłącznie przez pryzmat marketingu szeptanego, to linki z forów internetowych stanowią jego pożądane uzupełnienie i nadają mu naturalności poprzez dywersyfikację odnośników.
Inne działania marketingu szeptanego również mogą przekładać się na profil linkowy. Wartościowe opinie trendsetterów, wpisy blogowe influencerów, testy produktowe, informacje o zaangażowaniu się w akcje społeczne mogą być czytane przez użytkowników faktycznie zainteresowanych danym produktem, opiniami o nim czy jego możliwościami. Jako udostępnienia mogą pojawiać się w wielu miejscach blogosfery i internetu. Również aktywność czytelników, np. jako komentarze pod wpisem blogowym z recenzję produktu, ma pozytywny wpływ na ocenę wartości linku przez roboty Google. Także przejścia internautów do witryny, czyli generowanie ruchu przez linki z buzz marketingu, podnosi jej wartość mierzoną wskaźnikami SEO, a także może w realny sposób przerodzić się w sprzedaż czy zainteresowanie marką.
