Spis treści
Działania marketingowe w internecie można prowadzić na wiele sposobów. Powstaje jednak pytanie – które z nich są skuteczne? Które przynoszą ruch na stronę, konwertują, mówiąc najprościej – które z nich opłacają się i w które warto inwestować?
Optymalizacja strategii marketingowych, które przecież nie mają nieograniczonych budżetów, jest jednym z kluczy do sukcesu. By go odnieść, trzeba analizować, analizować i jeszcze raz analizować wszelkie prowadzone działania. Do tego właśnie służą parametry/tagi UTM.
Czym są tagi UTM?
UTM, czyli Urchin Tracking Module, to znaczniki (tagi), które dodawane są do adresu URL. Mają za cel precyzyjną identyfikację źródła ruchu przychodzącego na witrynę. Oczywiście narzędzia analityczne, jak np. Google Analytics, bez użycia tagów UTM również są w stanie śledzić ruch, jednak mogą zwracać wyniki dość pobieżnie. Brak stosowania UTM spowoduje brak możliwości oceny skuteczności poszczególnych działań marketingowych, co uniemożliwi wyciągnięcie prawidłowych wniosków z przeprowadzonych działań
Dzięki tagom UTM analiza danych dotyczących ruchu jest bardzo precyzyjna i pozwala na identyfikację np. najlepiej konwertujących kampanii reklamowych. Tagowanie sprawia też, że do minimum spada liczba przejść na witrynę, których nie można przypisać do określonego źródła.
Co ważne, system stosowania tagów UTM można opanować dosłownie błyskawicznie. Nie wymaga on praktycznie żadnej wiedzy specjalistycznej, chociaż mocno wskazana jest konsekwencja i trzymanie się raz przyjętych założeń. Parametry UTM mogą być stosowane w każdym adresie URL, chociaż nacisk na ich użycie kładzie się zazwyczaj w działaniach marketingowych wszelkiego rodzaju. Są to więc mailingi, newslettery, linki zewnętrzne, wykupione banery reklamowe, wpisy w mediach społecznościowych.
Użycie kodów śledzenia w adresie URL
Tagi UTM dodawane są do adresu strony docelowej, przez co narzędzia analityczne identyfikują dokładnie, jakie było źródło ruchu. Wykorzystać można pięć tagów UTM, które dodajemy po adresie strony, czyli na przykład:
Znak „?” oznacza początek ścieżki tagowania adresu. Wykorzystywane po nim tagi i zmienne zapisujemy bez znaków diakrytycznych, najlepiej zawsze małą literą, a spację zastępując podkreśleniem lub łącznikiem (dywizem „-”). Ich wygląd przedstawia się więc następująco.
-
utm_source – wskazujący, jakie jest źródło, z którego przybył użytkownik, czyli np. serwis internetowy, współpracujący blog, opłacona publikacja itd.
Przykład: utm_source=facebook. -
utm_medium – wskazujący, w jaki sposób przybył użytkownik, czyli np. kampania PPC, email, wpis organiczny, link afiliacyjny (referral) itd.
Przykład: utm_medium=ppc. -
utm_campaign – określający nazwę danej kampanii marketingowej, czyli np. wyprzedaż posezonowa, wprowadzenie nowego modelu produktu, kod promocyjny.
Przykład: utm_campaign=2021_czerwiec
Wszystkie trzy powyższe parametry są obowiązkowe i muszą być zastosowane razem. Co ważne, pamiętać należy, by utm_source określało wyłącznie źródło, a nie sposób przejścia, bo do tego użyć należy parametru utm_medium.
Dodatkowo można użyć jeszcze dwóch tagów UTM:
- utm_term – identyfikuje on płatne słowa kluczowe wyszukiwania. W praktyce używa się go sporadycznie, bo w kampaniach Google Ads zalecane jest automatyczne tagowanie.
-
utm_content – stosowany, gdy w danej kampanii używane są różne formy reklamy. Przykładowo pozwala zidentyfikować, czy przejście z reklamy nastąpiło za pomocą linku, zdjęcia, filmu, stopki, biogramu itd. Testy A/B identyfikują bardziej „chwytliwą” formę przekazu czy wskazują optymalne miejsce umieszczenia banera reklamowego itd.
Przykład: utm_content=infografika.
Wygląd linku z tagami UTM
Wymienione wcześniej parametry – trzy obowiązkowe i 2 opcjonalne – należy połączyć ze sobą, tworząc na przykład adres:
https://www.range.pl/?utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=czerwiec_2021& utm_content=infografika
Można zrobić to ręcznie, co nie wymaga wiele zachodu, aczkolwiek pragnący większej wygody korzystać mogą także z narzędzi do automatyzacji, np. https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/. Jak widać na poniższym obrazie, użycie narzędzia jest naprawdę intuicyjne:
Niemal identycznie wygląda budowanie parametrów UTM dla kampanii Facebook Ads. Z powodzeniem można też używać wtyczki/dodatku do przeglądarki, pozwalającego błyskawicznie tworzyć adresy z tagami UTM. Nota bene do przeglądarek dostępne są także wtyczki typu „clear URL”, które w locie czyszczą kody śledzenia i blokują pozyskiwanie informacji o źródle przejścia.
Zasady tagowania linków
Sugerujemy zwracać dużą uwagę na sposób zapisywania zmiennych w kolejnych tagach. Wskazane jest wypracowanie sobie jednego sposobu zapisu i trzymanie się go, by uniknąć nieporozumień czy błędnej interpretacji danych. Klasycznym przykładem jest zapis utm_source wyłącznie małymi literami. Google Analytics rozróżnia ich wielkość, więc zapisy „facebook” i „Facebook” nie są równoważne.
Nazwy używane w tagowaniu powinny być możliwie jasne i zrozumiałe – nie tylko dla ustawiającej je osoby, ale także dla współpracowników czy ewentualnych następców. Zestawienia używanych zmiennych powinny też być dostępne dla wszystkich osób, które biorą udział w kodowaniu tagów, co pozwoli uniknąć wprowadzenia własnych sposobów zapisu.
Pewnym problemem może być jawność tak powstałego adresu strony. Kodowanie UTM informuje o zmiennych nie tylko narzędzia analityczne, ale także każdą osobę, która otwiera link. Potencjalnie więc również konkurencję, która w ten sposób może dowiedzieć się, jakie prowadzimy kampanie i gdzie. Można tego oczywiście uniknąć.
Prosty sposób to kodowanie wskaźników i nazywanie ich w sposób nieoczywisty, niepokazujący prawdziwego medium czy kampanii. Może jednak prowadzić do chaosu i utrudniać budowanie wskaźników. Innym sposobem jest skracanie i jednoczesne kodowanie tagowanego adresu URL. Taką możliwość, za pośrednictwem serwisu bitly.com, daje wspomniane wyżej narzędzie https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.
Jeszcze innym rozwiązaniem jest ustawienie przekierowania w domenie, skracającego adres URL do przyjaznej formy.
Skrócenie adresu jest konieczne także w przypadku, gdy kodów UTM używamy do analizy linków zamieszczanych w mediach tradycyjnych. Reklamy w prasie drukowanej, na billboardach czy ulotkach nie kojarzą się z marketingiem internetowym, ale mogą przecież zawierać adres URL.
Przyjazna forma zapisu, ukrywająca parametry UTM dzięki przekierowaniu w domenie, np. https://www.range.pl/czerwiec, może być wpisana przez odwiedzających w wyszukiwarkę, co pozwoli analizować ruch z tak „archaicznej” formy reklamy, jak ulotka. Podobnie może zadziałać kod QR, który bez problemu odczytywany jest przez smartfony.
Kiedy nie korzystać z tagowania UTM?
Tagi UTM powinny być stosowane wyłącznie w ruchu zewnętrznym, nie zaś w ramach samej witryny. W przeciwnym wypadku użytkownik, który przyszedł na stronę z zewnątrz, a następnie skorzystał z tagowanego linku wewnętrznego, właśnie to źródło będzie miał przypisane w analityce. Stracimy więc informację o pierwotnym źródle ruchu.
Unikać należy także tagowania „ręcznego” w przypadku korzystania z Google Ads – serwis wyraźnie tego odradza, o ile nie ma innego wyjścia.
Tagowanie UTM – czy warto?
Tak, zdecydowanie warto wyrobić sobie praktykę używania tagów UTM. Są proste w użyciu, ale dostarczają dużej ilości wartościowych informacji. Analiza ruchu pozwala śledzić skuteczność kampanii marketingowych, określać najbardziej chwytliwy sposób budowania postów na zapleczu czy w social media.
Optymalizacja działań reklamowych, zwiększona stopa zwrotu, poprawa konwersji – wszystko to jest jak najbardziej realne dzięki tagowaniu UTM, a przy tym jest naprawdę nieskomplikowane. Nic dziwnego, że firmę Urchin Software, twórcę tagów UTM, przejęło Google i korzystało z jej rozwiązań przy wdrażaniu Google Analytics.
Ocenianie…
